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拼多多崛起之秘

原标题:拼多多崛起之秘

从任何数字解读,拼多多几乎都是奇迹。2015年成立,2017年全年GMV突破1400亿,2018年6月以3亿用户和高达300亿美元的估值递交纳斯达克上市申请。尽管拼多多也遇到不少批评声音,但亮瞎眼的数字打破了质疑,甚至也超越了所有合理预测。

拼多多病毒式的非常规生长当然得益于微信生态可怕的用户基数,但仅仅用生长环境解释拼多多的成功是不够的。在拼多多杀出之前,社交+电商总体停留在幻想阶段,大多数人开始认为社交电商的命题实际不成立。正由于拼多多是社交场景下大体量电商的第一次成功,拼多多成为尤其值得研究的对象。

商业模式:相互成就

在江西瑞昌市,有两家入驻拼多多的纸巾工厂,其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂(可心柔)、另一家是完全根植于线上的新兴品牌(植护),在同一个工业园区比邻而居。

据了解,上述两家工厂在两年共完成 932 多万订单,高峰期甚至“一天就能卖出20万单”,一度发爆了当地的快递物流;为适应不断上涨的单量,两家工厂甚至自建了物流体系,来弥补第三方物流运力不足的问题。

伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时,众多“拼品牌”也享受了一模一样的红利。“9.9秒杀”的低价拼团模式,让拼多多在很短时间内收获了3亿用户,也让产能过剩大军中的一些工厂实现华丽转身,拥有了自己的品牌和可观的收益。两家工厂,何以成为拼多多平台上的“纸巾双雄”?

在可心柔工厂里,一款售价为29.9元的纸巾正一包包通过流水线,进入隔壁物流车间。3层100抽、300张每包,按28包规格计算,平均每包售价为1.067元。而同类产品的价格,类似规格(3层120抽,24包)的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元,平均每包售价为2.41元——也就是说,每包仅多出20张,价格则翻了一倍多。

可心柔的低价格,到底是怎么实现的?据可心柔的电商负责人吴立营透露,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。从用户评价来看,多数消费者给出了“质量不错”的好评。

在质量与一线品牌无差的前提下,“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链”。通过销量和数据,吴立营发现许多拼多多用户更在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到“8元包邮”。

近几年,出口转内销成为很多中国制造企业的生存路径。问题在于,内销这条路也并不好走。一方面,生产成本在不断攀升,另一方面国内的线下渠道很长,从一线再到低线城市,整个渠道的流通的成本很高。

以可心柔这家工厂为例,建厂于2001年,曾经常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品,专注“代工”20年。2010年,这家代工厂开始自建品牌,此后就开始了一段在线下零售业的艰难摸索。

2014年底,在线下遭遇重重困境的可心柔开始接触线上,接触电商平台。不过,一家传统企业转型做电商同样不易,对于线上不同的打法有些无所适从,商品的定位、流量等问题都是横在面前的坎。

2016年底,可心柔通过“邻居”植护的介绍找到了拼多多。彼时在各大产业带游走的拼多多,也正在全国寻找有大量产能、且有品牌打造能力的工厂入驻。

当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线,主打爆款商品,把运营成本降下来。开启合作之后,可心柔试过可多种纸巾的规格,最终定下了“28包、售价29.9元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价,一方面对品牌来说有一利润,另一方面能快速引爆市场。在流量方面,拼多多也给到了可心柔首页推荐位置,这让该产品在上线当天就实现了300万元的销售额。

拼多多公布的数据显示,两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。这种工厂品牌与拼多多之间的“相互成就”模式,正是拼多多迅速崛起的关键因素。

质量管控:仍需提升

竞争激烈的电商市场,“千人千面”式的商品推荐已经成为电商平台的标配,但大多消费者还是延用着以往的搜索购物模式。在这种模式中,商家要花费大量成本购买广告位、关键词,将流量转换成为交易额。

拼多多实现了某种程度上的“去中心化”,砍掉了流量购买这一环节,拼多多平台的早期商品主要是通过消费者的分享传播出去的——这对于品牌来说,几乎是以零成本转化成交。

不过,这样的低价爆款模式也让拼多多一直以来饱受诟病,被外界称为“消费降级巨头”。而拼多多联合创始人达达则称,拼多多被误解了。拼多多想要解决的问题,本质上是资源的不对称性,“通过爆款的形式,把原本那些过剩的产能,输送到那些注重性价比的消费者手里。”

拼多多培育出的工厂品牌——类似纸巾厂这样的拼工厂——事实上品牌溢价都不高;但“拼工厂”想给到消费者的认知是,“足够实惠”。用3年时间跻身仅次于淘宝、京东的电商平台,拼多多暴风骤雨式生长之下必然会面对一些矛盾和挑战。比如,如何改变低价低质的标签以及严格管控商品质量的问题。以上都是明显会影响拼多多未来发展的矛盾。

对拼多多而言,解决上述矛盾的关键在于提升其生态管控能力。培养生态是所有电商平台的根本任务。制造商需要通过拼多多获取相对低价的流量,拼多多需要更多制造商提供更多低价商品满足用户。低价先天就容易诱使部分制造商为降低成本铤而走险。拼多多为控制质量设立了对制造商10倍处罚这样严苛的处罚机制。实际上,不止拼多多,淘宝、天猫等电商平台同样面临管控商品质量的挑战。

淘宝建立生态经历了曲折的过程,平台和淘宝店之间有过多次因规则引发的冲突。拼多多的体量可以算一家较大的平台,生态建设以及与各方的利益平衡都需要不断磨合,有效而合理的制度也需要在摸索中变得更加完善。

下半场:助力制造业成长

上半场,拼多多的创新,更多集中在需求端,它通过低价拼团模式,聚拢了3亿多活跃用户,现在这些用户中过半来自一二线城市。如今,讲述“中国制造新故事”的拼多多,其实开启了它的下半场。

拼多多的3亿多用户,很多都是移动时代的新增电商用户——就和当初的淘宝一样,第一步满足的必然是买得到和买得便宜的问题,在C端的用户广泛覆盖一到七线城市后,拼多多开始把更多精力转移到供应端。

不过,拼多多对供应端的升级,路线和京东和阿里都大有不同。京东的主要精力,还是引进现成的头部品牌。阿里则是左手培育淘品牌,右手引进头部品牌。拼多多似乎更愿意把主要精力,放在滋养、扶植新的品牌上。

对于刚刚3岁的拼多多来说,要去竞争全球大牌,初期很难具备绝对优势,不如顺应重品牌的虚荣消费向重品质的精明消费转型的趋势,扶持具有生产设计研发能力的代工企业,转型为新品牌企业,反而更容易异军突起。

为此,拼多多于2018年12月发起“新品牌计划”,旨在打造聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,根据计划,拼多多将扶持1000家各行业工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接消费者的真实需求,培育新品牌。

6月,在“新品牌计划”长三角沟通会上,拼多多副总裁井然表示,在“新品牌计划”的推动下,六个多月的时间里,拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。这是拼多多首度集体展示“新品牌计划”的阶段性成果,并借机深入产业带进行覆盖式布局。据悉,“新品牌计划”所孵化的品牌和产品,不仅在拼多多平台脱颖而出,也在其他电商平台和线下渠道一骑绝尘,已经成为其他电商平台类目中的Top1系列。

对此,拼多多联合创始人达达认为,带动行业集体增长,正是拼多多的初衷,“我们的定位很明确,互联网平台只是服务商,而不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者,消费者是产业变革的决定者。”达达表示。(中国品牌杂志)

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